руковожу», – и вслух недоумевал, почему компания не покупает такой кофе, который привычен потребителям, а старается приучать их к чему-то изысканному и необыкновенному. К концу 1991 года Starbucks имела больше сотни магазинов, продажи достигли 57 миллионов долларов, а Шульц подумывал об акционировании, чтобы привлечь средства для дальнейшего расширения.
Эпоха латте
«Я все больше опасался растревожить спящих гигантов, – вспоминал Шульц, имея в виду Maxwell House, Folgers и Nestlé. – Если они очнутся и начнут заниматься спешиалти-кофе, нам может быть очень туго». Но гиганты не обращали внимания на мелюзгу. Тем временем быстро развивались другие региональные фирмы, занимавшиеся спешиалти-кофе83. Самым серьезным конкурентом Starbucks стала Gloria Jean’s Coffee Beans, принадлежавшая бывшему подрядчику Эду Кветко. В 1985 году Кветко имел 11 магазинов в районе Чикаго и начал продавать лицензии на торговлю своим продуктом, главным образом в пассажах. Если Starbucks претендовала на фешенебельный итальянский имидж, то Gloria Jean’s апеллировала к среднему классу, предлагала самые разнообразные смеси (в том числе с добавками), а впоследствии и самые разнообразные напитки. В 1991 году имя жены Кветко красовалось на 124 магазинах более чем в 100 городах, что было внушительнее достижений Starbucks.
Всего за шесть лет продажи элитных зерен утроились и составили 20 % кофе, приобретаемого для домашних нужд. «Specialty revolution» развивалась столь стремительно, что смутила некоторые умы и вызвала иронические насмешки. Покупателям предлагают зерна «из таких стран, которые не всякий выпускник колледжа найдет на карте», – саркастически заметил один журналист. Но если к этому еще можно привыкнуть, то в добавках разобраться куда сложнее: «Шоколад, амаретто, ваниль, ирландский ликер, самбука, апельсин, корица, орехи такие и сякие, малина и даже малина в шоколаде. Вам как, по-французски, по-американски, по-итальянски? С кофеином или без? Какой помол?» В фильме 1991 года «LA Story» («История в Лос-Анджелесе») комик Стив Мартин требовал «полудвойной полукрепкий без кофеина с лимоном».
Мартин мог, конечно, заказать совершенно безумный напиток, но когда люди по-настоящему распробовали хороший кофе, забота о здоровье, столь сильная в предшествующее десятилетие, явно отступила на задний план. Любительница кофе Джоан Франк живописно описала «дрожащую толпу безумцев», стоящую в очереди к Peet’s в Сан-Франциско. «Не трогайте нас, – казалось, предупреждали их взгляды. – Мы еще не пили кофе». Никто не обращал на них внимания. «Будь благословенна каждая капля и крупинка волшебного зелья», – писала Франк. Да, кофе вызывал привыкание, но привыкание приятное и сравнительно безвредное. «Кофе – эликсир жизни, текущий по жилам нации и поддерживающий ее хрупкий дух». Несколько более тревожной подоплекой роста любви к кофе было следующее обстоятельство: многие яппи в начале 1990-х годов избавлялись от пристрастия к кокаину и нашли в крепком кофе самый удобный альтернативный наркотик, который могли принимать наряду со своими антидепрессантами, успокаивающими и прочими средствами. Повзрослевшие бэби-бумеры совершили полный круг и возвратились к напитку своих родителей – после детства с «кокой» и молодости с кокаином.
Неофициальной столицей этого народа был Сиэтл, родина Starbucks и других кофейных компаний84. «Куда ни пойдешь, – заметил один наблюдатель в 1991 году, – будь то магазин на окраине или торговый центр в деловом районе, всюду киоски эспрессо и призывно открытые двери кафе, где за стойкой тоже мерцает машина-эспрессо». Водители грузовиков потягивали латте, не отрываясь от руля. Пациентам, сидящим в очереди у зубного врача, подавали эспрессо. Именно в Сиэтле телепередача «Frasier» («Фрэзиер») поместила вымышленное «Café Neurosa», где претенциозный психолог пьет с друзьями капучино.
Starbucks: решающие годы
Starbucks провела первичное размещение акций по 17 долларов за штуку 26 июня 1992 года и стала открытой акционерной компанией с капитализацией (совокупная стоимость акций) в 273 миллиона долларов. Всего пять лет назад Говард Шульц заплатил за компанию меньше 4 миллионов. Через три месяца акции выросли до 33 долларов, и Starbucks стала стоить 420 миллионов. Шульц, Дейв Олсен и прочие высокопоставленные менеджеры (пришедшие совсем недавно из компаний фастфуда) в одночасье стали миллионерами. Лично Шульцу принадлежали 1,1 миллиона акций – 8,5 % всего акционерного капитала.
Но не все творцы «мира Starbucks» (любимое выражение Шульца) сполна получили свою долю пирога. Дон Пинод покинула компанию в январе 1992 года до акционирования, занималась другими кофейными предприятиями и в конце концов остановилась в Лондоне, где работала на сеть Seattle Coffee Company, пытаясь воспроизвести успех Starbucks. Ровно через год ушел еще один ветеран компании, Кевин Нокс, решив, что Шульц не оправдал надежд. «Он ведь нам все время повторял: „Мы не будем жертвовать ни нашими людьми, ни нашим кофе“. Мы думали, он сдержит слово, но нас обманули. Раньше компанию волновал продукт. Теперь ее волнует маркетинг».
Ноксу принадлежали 200 опционов. Когда он подал в отставку, несправедливость показалась столь вопиющей, что Олсен предложил ему часть своих акций. «Мне предлагали также 70 тысяч в год – на 30 тысяч больше. Но я не мог взять ни акции Дейва, ни эту прибавку. Тогда я стал бы таким же продажным корпоративным малым, как все эти недавно нанятые „бутербродники“, совершенно равнодушные к кофе. Меня просто воротило от этого». Нокс вернулся в Allegro Coffee в Баулдер (штат Колорадо) «выжатым, угасшим и опустошенным».
Шерри Миллер еще один кофейный энтузиаст, продержалась в Starbucks до 1995 года. «Когда в 1990 году я пришла в компанию, меня вдохновляла перспектива поддерживать факел кофейного просвещения, – вспоминала она. – Но его пламя все время угасало. Руководство заботилось не столько о качестве кофе, сколько о прибыли и годовом балансе. Потом они потребовали от меня подписать обязательство никогда не заниматься кофейным бизнесом, если я уйду из Starbucks. Они хотели внушить нам, что за пределами Starbucks другого мира нет. Они насаждали своего рода корпоративный культ». Вскоре Миллер ушла. «Руководство постоянно заявляло, что уважает достоинство сотрудников. Но на деле все оказалось совсем не так».
Нокс и Миллер были убеждены, что качество кофе вследствие необычайно быстрого роста компании неизбежно страдало. Однако Шульц и его команда неизменно демонстрировали, по крайней мере публично, фанатичную заботу о свежести и вкусе. В 1993 году место Нокса заняла Мэри Таунсенд (ныне Уильямс), известный эксперт по зеленым зернам. Обжаренный кофе рассылали по кафе и магазинам в упаковках с клапанами. После вскрытия их необходимо было использовать в течение недели; просроченные остатки передавались организациям благотворительного питания. Фирменный кофе варили только на специально очищенной воде.
Все сотрудники компании проходили 25-часовой курс обучения, чтобы усвоить непреложные правила компании в области своей специализации. Например: порция двойного эспрессо готовится от 18 до 25 секунд и подается через 10 секунд; в противном случае напиток следует вылить. Существовало несколько курсов: «101 вопрос о кофе», «Как правильно продавать», «Как правильно приготовить», «Умение обслуживать». Их вели ревностные и увлеченные молодые преподаватели. «Отлично! Прекрасная пена!» – причмокивали они, наблюдая, как студенты готовят латте. Обслуживающему персоналу (в первую очередь это касалось молодежи) было строго предписано следить за
