способен настолько овладеть мыслями человека, да еще такого, который его никогда не пил.
Глава тридцать седьмая
Львы и ягнята
Несмотря на охватившую мир кофеманию, на кофе во всех видах тратится около 80 миллиардов долларов в год – мировое потребление растет очень медленно. В Соединенных Штатах падение было приостановлено «specialty revolution», и среднее потребление на душу населения застыло на уровне 10 фунтов в год. Сам кофе в целом стал заметно лучше. На элитные сорта сейчас приходится примерно 20 % кофе, приобретаемого в США для домашних нужд. Даже крупные фирмы увеличили содержание «арабики» в своих смесях. При этом пополнять запасы все труднее, так как производство действительно первоклассных, деликатесных зерен, а они составляют примерно 10 % мирового урожая «арабики», не растет.
Однако Procter & Gamble убеждает владельцев ресторанов и прочих заведений приобретать ее «Folgers Ultra Roasted Coffee» в порционных упаковках: из фунта этого «сверхэкономичного» кофе якобы можно приготовить 196 чашек напитка – против 40 из обычного. Неудивительно, что пионер элитного сектора Дон Шенхолт опасается, как бы «хищники» – Procter & Gamble, Philip Morris и Nestlé – не проникли в Американскую ассоциацию спешиалти-кофе (SCAA) и не соблазнили «мелкую рыбешку» денежными приманками. Шенхолт советовал не брать 75 тысяч долларов, которые P&G-Millstone выделила Институту спешиалти-кофе (Specialty Coffee Institute, SCI), только что созданному для разработки методов приготовления, дегустации и тому подобного.
На съезде SCAA в Денвере в 1998 году Шенхолт произнес пламенную речь: «Мы – те немногочисленные счастливцы, которые на протяжении целого поколения не щадили сил, чтобы привить жителям половины американского континента хороший вкус и дать им надежду». Национальная кофейная ассоциация – «орудие большого кофе», предупредил Шенхолт, и якшаться с ней нельзя. «Стоит нам потерять бдительность, и нас так быстро сожрут с потрохами, что мы и пискнуть не успеем. От хищников нужно держаться подальше. Лев может мурлыкать около ягненка, но горе ягненку, если он заснет».
По-видимому, в самой SCAA назрел крупный раскол. Ее исполнительный директор Тед Лингл готов сотрудничать с Ассоциацией, которая финансирует научные исследования и защищает интересы кофейного бизнеса США. «Я убежден, что сможем конструктивно работать, – считает он. – Мы вместе должны поднять нижний порог качества и повысить общее потребление кофе до того уровня, какой у нас был сразу после Второй мировой войны». По мнению Лингла, реальная проблема – не противоречия между большими и малыми компаниями, а противостояние ревнителей качества и их оппонентов. «Институт спешиалти-кофе как раз и должен разработать научные стандарты, a Millstone просто помогает ему деньгами».
Когда нынешний директор Национальной кофейной ассоциации Роберт Нельсон принял ее в 1996 году после долгого правления Джорджа Беклина, Ассоциация была в плачевном состоянии и теряла членов. Нельсон сумел привлечь новых членов, снизил размер взносов и решил активно сотрудничать с элитным сектором.
Лишь время покажет, действительно ли «большая тройка» прониклась проблемой качества и смогут ли представители элитного сектора отстоять свой идеализм перед лицом слияний и поглощений. После того как P&G приобрела Millstone, a Nestlé купила Sarks, грань между производителями элитной и массовой продукции стала более размытой. В конце 1998 года Starbucks удивила мир кофейного эксклюзива: заключила договор с Kraft Foods – собственностью Philip Morris и владельцем Maxwell House, согласно которому этот многонациональный гигант обязался продавать продукцию Starbucks более чем в 25 тысячах своих магазинов по всему миру. Одновременно Starbucks ошеломила верных клиентов, предложив светлую обжарку наряду с традиционной темной. По мнению ряда аналитиков из элитного сектора, очень вероятно, что в обозримом времени Maxwell House (так и не сумевшая наладить выпуск собственного качественного кофе) приобретет кофейное производство Starbucks108.
В ответ на произнесенную в 1998 году пафосную речь Дона Шенхолта тогдашний президент SCAA Линда Смитерс сказала: «Десять лет назад на глазах у членов этой организации я демонстративно пинала жестянку из-под кофе», то есть выражала презрение к типовому кофе из супермаркетов. «Сейчас мне просто стыдно за тот поступок, и я его себе никогда не прощу. Покупатель, верный Maxwell House, заслуживает того, чтобы найти и в этих банках хороший кофе». Эти слова наверняка не пришлись по душе Шенхолту, который сохранил неистребимое презрение к жестянкам из супермаркета.
Между тем почтенные банки сами по себе ни в чем не виноваты. Плохую службу им сослужило низкокачественное содержимое. Но ведь эту проблему можно решить. Конечно, лучше всего покупать свежий кофе небольшими порциями и тут же пускать его в дело. Однако для тех, кто предпочитает иметь его запасы, банки как раз очень удобны. И уже по меньшей мере две фирмы – Comfort Foods и Gloria Jean’s – используют банки с клапанами, что позволяет не проводить дегазацию свежеобжаренного кофе и в полной мере сохранить его вкусовые качества.
Глава тридцать восьмая
Финское гурманство против американской всеядности
«Мы повели за собой кофейный рынок не только США, но и всего мира, – заявила Линда Смитерс на съезде в Денвере. – Мы служим примером, мы служим образцом, мы изменили облик кофе». Возможно, с этим не согласятся в Финляндии. Финны потребляют 28 фунтов кофе на душу населения в год – больше, чем кто-либо в мире. Они не признают «робусту» вообще, а растворимый кофе составляет у них только символические 2 %109. Многие годы стандарты качества совершенствовались в Северной Европе, в то время как американские варвары массового рынка продолжали пить кофейную бурду.
Но в определенном отношении Смитерс была права. Кофейное вдохновение перелетает с одного континента на другой. Главный управляющий Starbucks Говард Шульц привез итальянский эспрессо в Северную Америку и поначалу пропагандировал чистую «арабику», а затем разбавил ее молоком во всевозможных латте и капучино. В 1995 году в предисловии к своей книге о кофе Джоуэл Шапира не слишком лестно отозвался о новейшей тенденции: «Кафетерии размножаются, домовладельцы потирают руки, а крупные города между тем заливает… молоко. Хваленый кофейный ренессанс предстает в облике стакана горячего молока, сдобренного наплевательством». Но каким бы праведным гневом ни пылали пуристы, именно такие напитки и разнообразные вкусовые добавки вновь приохотили многих людей к кофе110.
А сейчас элитный сектор США распространяет свое влияние на Европу и прочий мир. Starbucks открыла магазины в странах тихоокеанского бассейна и в 1998 году купила Seattle Coffee Company – английскую сеть из 63 магазинов и кафе, основанную уроженцами Сиэтла Скоттом и Элли Свенсон. Англичане всерьез полюбили латте, а число кафетериев в Англии с 1993 по 1997 год выросло почти в 8,5 раза. Ведущей сетью является Costa Coffee (ее основали в 1971 году братья Серджио и Бруно Коста) – у нее 117 кафе по всей Англии; следом идет Whittards. Как ни удивительно, англичане сейчас тратят на кофе больше денег, чем на чай. Starbucks рассматривает Англию как плацдарм для вторжения в
