континентальную Европу, где к 2003 году предполагалось открыть 500 торговых точек.
Французам, которые до сих пор пьют горький кофе (45 % «робусты» на 55 % «арабики»), Starbucks, наверное, будет кстати, хотя в чисто кулинарном отношении удивить их ничем не может. Итальянцы используют почти столько же «робусты», сколько французы, так что американцы вполне могут закрепиться даже в Милане, где Говард Шульц в 1983 году пережил кофейное откровение. «Проникнуть в Италию – моя мечта, – говорит он. – Это будет труднейшая задача… Но я не сомневаюсь в победе». Европейцы постепенно приучаются и к вкусовым добавкам. Что касается объемов потребления, то доля Соединенных Штатов, которые сразу после Второй мировой войны покупали половину мирового кофе, составляет теперь 20 %; следом вплотную идет Германия.
Самого поразительного триумфа кофе добился, конечно, в Японии. На эту страну приходится 11 % мировых кофейных закупок (по стоимости). Японцы ценят качество и приобретают зерна нескольких лучших в мире сортов. Число традиционных kissaten (кафе) уменьшилось до 100 тысяч, но кофе теперь можно выпить в многочисленных барах, заведениях быстрого питания и семейных ресторанах. Японцы удивительно преданы своей привычке покупать баночный кофе в автоматах: почти половину рынка контролирует Coca Cola с брендом «Georgia». Другую половину делят Ueshima Coffee Company, Key Coffee и Art Coffee. На «растворимом» рынке безоговорочно доминирует Nestlé, имеющая 66 %.
Ежегодно этот могучий швейцарский концерн продает кофе по всему миру на 6,4 миллиарда долларов с прибылью в 1,3 миллиарда. Такие показатели делают его самой крупной и прибыльной кофейной компанией мира. Хотя Nestlé принадлежат и фирмы regular (зернового или молотого) кофе, в том числе американские Hills Brothers, MJB, Sarks и Chase & Sanborn, она занимается преимущественно растворимым (свыше половины мировых продаж) и имеет хорошие перспективы на развивающихся рынках Восточной Европы и Азии, где растворимый кофе популярен. Если жители Азии будут пить 3 чашки Nescafé в день, Nestlé сможет удвоить продажи. Однако на развитых рынках Западной Европы, Северной Америки и Японии качественный regular кофе постепенно берет верх над растворимым: доля растворимого кофе в мировых кофейных продажах составляет 25 % по объему, но 40 % по стоимости.
К концу XX века мировой кофейный рынок пришел в значительной мере консолидированным. Американскому табачному гиганту Philip Morris принадлежат 14 %: он лидирует в производстве обычного кофе и занимает 20 % «растворимого» сектора111. Sara Lee через свои дочерние компании Douwe Egberts (Голландия) и Superior (США) контролирует 11 % рынка и занимает третье место. Следом идет Procter & Gamble с 8 % – ее производство сосредоточено в Северной Америке. Итальянская Lavazza ведет активную экспансию в Европе и США: она имеет 2 % – это, казалось бы, немного, но в пересчете на годовые продажи составляет почти миллиард долларов.
Вполне достаточно места остается для крепких региональных компаний: на них приходится более половины мировых продаж натурального кофе. В Испании, например, до сих пор действуют 240 фирм – в большинстве своем предприятия местного значения. А вот итальянская Illycaffé (семейная фирма, производящая качественный эспрессо) обзавелась филиалами во Франции, Германии, Голландии и США. Tchibo недавно приобела фирму Eduscho и стала крупнейшим (38 %) кофейным бизнесом Германии, как в области производства, так и розничной торговли. Торговая сеть Aldi имеет 15 %. Бременская Melitta хорошо чувствует себя не только в Германии (10 %), но и создает филиалы в других странах.
В Северной Америке основное внимание привлекают такие фирмы элитного сектора, как Starbucks, Second Cup и Coffee Beanery. Однако Dunkin’ Donuts в США и Tim Hortons в Канаде продают гораздо больше кофе через свои точки фастфуда. Кроме того, есть множество малоизвестных фирм, которые предлагают собственные смеси и поставляют их, например, в офисы, а бесчисленные кафе и рестораны по всему миру продают кофе в виде напитка.
Поставку зеленых зерен контролируют немногочисленные интернациональные компании. Они закупают кофе у производителей и продают ростерам. Уровень прибыли в этом бизнесе очень невелик; здесь выживают за счет больших объемов и манипуляции товаром. За последние 10 лет несколько старых фирм-импортеров закрылись или обанкротились. Одни не сумели оперативно отреагировать на колебания цен, другие неправильно оценили потребности рынка, третьи не смогли выполнить контракты с покупателями, поскольку их поставщики нарушили свои обязательства. Кто-то прогорел на плохом управлении или обмане, а кто-то просто решил перевести деньги в бизнес с меньшим уровнем риска. В результате банки стали очень осторожно кредитовать экспортно-импортные операции.
Крупнейшими поставщиками являются Neumann Kaffee Gruppe (в нее входит фирма Bernhard Rothofs), Volcafe, Cargill и группа Esteve (включающая Atlantic USA). Элитный сектор снабжают главным образом небольшие специализированные фирмы. В США это Knutsen, М. P. Mountanos, Royal и Atlantic Specialty (Западное побережье), Paragon, Amcafe и American Coffee Company (Восточное). В центральных районах США и в Европе есть свои подобные фирмы.
Сейчас в мире производство и потребление кофе превышает 100 миллионов мешков в год. С появлением усовершенствованных механизмов машинный сбор урожая станет более привычным явлением, но преобладать по-прежнему будет ручной сбор. Возможно, селекционерам удастся вывести генетически модифицированные деревья, дающие «натуральный» кофе без кофеина, но пристойного вкуса. А химики, может быть, научатся более точно синтезировать магический аромат и даже вкус кофе.
Однако никакие технологические и научные новации не смогут изменить глубинную сущность кофейной индустрии. Цены по-прежнему будут циклически колебаться и резко скакать в зависимости от заморозков, засух, спекуляций хеджинговых фондов и нежелания крупных фирм держать большие запасы сырья (что делает их уязвимыми перед дефицитом). Популярность качественного кофе, за который потребители готовы платить больше, внушает некоторую надежду: может быть, мелким фермерам и рабочим доведется выйти из бедности, хотя это, конечно, дело весьма отдаленного будущего. В то же время рост производства «робусты» во Вьетнаме понизил на нее цены, и при этом находит спрос некондиционная и бракованная, худшая из худших «робуста», которую можно использовать для растворимого кофе, эспрессо и дешевых смесей.
Наконец, и рядовой житель стран-производителей, вероятно, сможет купить приличный кофе в родных краях. По давней традиции, лучший продукт идет на экспорт. Но поскольку местные рынки становятся все более разнообразными и все больше туристов приезжает в эти райские места, спрос на качественный кофе здесь, несомненно, будет расти112.
В Коста-Рике Стив Аронсон продает «Café Britt» – свой «спешиалти» (выращенный на горных участках, высококачественный) продукт. Уроженец Бронкса, Аронсон всю жизнь занимался торговлей и обжариванием кофе. В начале 1990-х годов туристы потекли в Коста-Рику, и Аронсон увидел шанс. Многие годы местный закон обязывал всех экспортеров продавать 10 % кофе на государственном аукционе для внутреннего использования. Платили за него так мало, что даже самые плохие зерна было гораздо выгоднее отправить на экспорт. Поэтому многие экспортеры продавали 2 %, выкупали и опять продавали, до тех пор пока не набирались положенные 10 % (на бумаге, но не на деле).
Чтобы положить конец перепродажам, власти распорядились окрашивать аукционный кофе синим раствором индиго; вкус
